文/巴九灵

台风“康妮”带来了几天的大雨和明媚的阳光后，小巴同事突然发现，近期一些城市的高铁票已经售空，一些地方的酒店价格也翻了一番。

社交媒体上也有人抱怨：“马拉松期间酒店涨价太夸张了。” “平时住一晚可能也就几百块钱，现在却翻倍了，真是难看。”

看完新闻才知道，这个周末，世界各地的马拉松比赛几乎同时如火如荼地进行着。

11月3日，北京马拉松、杭州马拉松、郑州马拉松、宜昌马拉松、西安马拉松、漠河北极村马拉松等均在近十个城市和地区举行。

36,000、30,000、40,000、35,000、22,000……这是这些马拉松的参赛人数。这里放一张图让大家了解一下。这就是昨天北京马拉松的盛况。

而在世界的另一边，美国纽约马拉松、波士顿马拉松等多个马拉松赛事均于同一天开赛，吸引了数万名参赛者。

究其原因，一方面是季节性因素。 3月和11月是一年中马拉松跑步的黄金时段。

另一方面，也是马拉松经济效应发挥作用。

今天小巴就借这个机会，从经济角度和大家聊聊马拉松。

马拉松运动的兴起

我们先看一个数据：去年我国2023年举办的约580场马拉松赛事中，参赛总人数近550万人。

而40年前的1981年，北京举办了首届国际马拉松赛（以下简称“北马”）。当时参赛人数还不到零头，只有188名职业运动员。

参赛门槛太高、缺乏群众基础是当时马拉松的痛点。

但到了 1998 年，也就是世纪之交之前，一切都发生了变化。

今年，北马首次放宽业余选手资格，新增半程马拉松、10公里跑、迷你马拉松等项目。参赛门槛大幅降低后，一年后北马参赛人数直接从100人跃升至38000人，意味着北马真正进化成了也能参加的国马由群众。

但国内马拉松真正进入爆发期的转折点是2010年后的政策推动。

2013年，国务院印发《关于加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略。

随后，中国田径协会宣布正式取消马拉松赛事审批机制，同时推出赛道认证服务，将马拉松赛事举办权下放到地方城市。

2011年，国内马拉松赛事仅有22个。到2015年，中国举办的大型马拉松相关赛事数量增至134场，随后几年赛事数量呈爆发式增长，2017年达到800多场，市场规模增长了6倍多。

算上更广泛的长距离路跑赛事，马拉松赛事正如火如荼地进行。据《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，仅2019年，全国举办路跑赛事就多达1828场。那些年，全国各地可以说天天都有马拉松赛事举行。

去年，31个省份500多个县市参加了这场“狂欢”。今年更加令人兴奋。仅10月20日这一天，全国至少将举办20场马拉松赛事。

昨天开幕的北马，3万人的参赛人数在历届纪录中并不高。这并不是因为人群不够热情，而是因为报名人数超过18万人，容量有限。结果，15万名跑友只能遗憾没能参加。

为什么政策推广后马拉松赛事能够满足这么多人的跑步需求？

简单来说，大家都达到了这个收入水平。

经济学中有一个经济学术语叫“马拉松周期”。这意味着，当一个国家的人均国内生产总值（GDP）超过5000美元并持续增长时，将进入以马拉松为代表的全国路跑运动消费周期。

从实际情况看，2010年国内人均GDP仅为4550美元，2013年跃升至7000美元，恰逢国内长跑赛事快速增长期。

国外也有类似的情况。 1970年，美国人均GDP达到5264美元。同期，欧洲、日本等许多国家也突破了人均GDP5000美元的门槛。相应地，20世纪70年代和80年代，国外马拉松运动也迎来了爆发。 。

谁是马拉松的“主力”？

2010年以后，马拉松运动进入了快速增长期。潘石屹、张朝阳、王石等房地产、互联网大亨曾以赛马爱好者的身份占据各大媒体头条。

国动科技《2023中国路跑赛事蓝皮书》数据显示，去年长跑路跑赛事的参与者中，政府机构员工和企业管理人员占比32.13%，本科以上学历占为 61.17%。购买运动护具花费在2000元以上的占比30.21%，且大部分年龄在30岁至50岁之间。

因此，业内有一句话来形容热爱跑马拉松的人——“三高”，即高收入、高学历、高职位。

根据尼尔森体育2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》，中国路跑爱好者年均支出为11418元，主要用于跑步装备和赛事费用。

这群人往往是有钱有闲。他们可以将时间和金钱投入到马拉松等长距离路跑运动中。他们也最需要健康。而且马拉松这种极其考验耐力和意志力的运动，也很符合这群人的习惯和特点。 。

因此，这些愿意为马拉松“买单”的人，在很大程度上拉动了马拉松赛事的商业潜力，使赛事吸引了更多资本和品牌的关注，从而让马拉松获得了更大的发展。

那么，在这样的背景下，马拉松赛事如何赚钱呢？

马拉松赛事主办方的收入基本来自三大类——报名费、政府补贴和赞助费。

报名费的计算比较简单，统计人就可以了。

目前，我国一二线城市马拉松赛事的参赛人数大多在2万至5万人之间，报名费也在100至200元左右。注册费基本在2-1000万元不等。

赞助费用的计算稍微复杂一些。

最初，马拉松赛事的赞助只有四种类别：冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商。

2024年无锡马拉松将新增顶级合作伙伴、特色服务商、官方合作酒店四个类别。例如，上海马拉松将增加物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作伙伴和官方指定摄影服务商等品类。

毕竟一场马拉松至少有十多个赞助商。有专家测算，冠名赞助商的赞助费通常为1000万元人民币起，而合作伙伴则需要支付5至800万元人民币。赞助商费用一般为二三百万人民币，拥有数百万美元的供应商也可以挤进去。

以2016东莞松山湖国际马拉松为例。当年，赛事有11家赞助商，其中冠名赞助商为10至1200万元，合作伙伴为5至800万元，赞助商为3至500万元，供应商为800至200万元。最终，仅赛事主办方就收取了2140万赞助费。

除了注册费和赞助费外，还有政府补贴。

这取决于当地的情况。武汉马拉松运营公司汉马体育总经理包波曾接受媒体报道并表示，汉马体育的收入中，政府补贴占总收入的15%至20%，报名费约占10%，剩下的基本上都是赞助费收入。

前瞻产业研究院数据显示，当地政府对马拉松赛事的补贴一般在100万元至200万元左右，国际赛事最高补贴为300万元。

谁在支持“马拉松”？

如果一项活动能够火遍多地，自然是各方共赢的结果。首先是赞助商。虽然花费很大，但回报也是巨大的。

2023年上海马拉松共吸引了22家赞助商和合作服务商。

其中，高端珠宝品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、东丽、汽车品牌沃尔沃等富豪均榜上有名。李宁、安踏、特步等国内运动品牌厂商也几乎挤满了各大马拉松场馆。

这些品牌也因此赚了不少钱。例如，特步是中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。截至2022年底，特步已赞助超过1,000场马拉松比赛。当年，特步营收129亿，同比增长近30%。其中，跑鞋是贡献最大的产品。 。

更大的赢家是政府。毕竟，政府补贴赛事的本质是因为有利可图。

有媒体测算了今年兰州马拉松（以下简称“兰州马拉松”）对当地的经济影响。

例如，2024年兰州马拉松期间，外地跑者来到兰州参赛，平均在兰州停留3天。比赛期间人均消费4333.44元；比赛期间，当地跑者人均消费720.89元，跑者消费累计经济影响达48135万元。

第三方评测机构数据显示，外籍球员在兰州的平均停留时间为3天，平均携带亲友人数为3.66人。本次活动收到礼物的人数为38116人，其中外援比例达到61.15%，本土球员比例也达到了61.15%。达到38.85%。

赛事直接财务投入、市场拓展、实物投入方面，现金、实物、赞助商及合作伙伴的营销投入累计货币价值约5632万元。总计，本次活动给兰州市带来的直接经济效益达53767万元。

除了经济效益之外，马拉松还可以产生溢出效益，促进旅游业发展。

例如，武汉每年都会举办汉马赛。据组委会不完全统计，已有5.3万名游客因汉马来到武汉。

武汉马拉松组委会相关负责人曾算过一笔账：“今年武汉马拉松的举办预计将为武汉创造15.71亿元的城市效益，其中对武汉的经济影响约为5.57亿元，对武汉的社会影响约10.14亿元。”

然而，并非所有马拉松赛事都能盈利。

一场比赛的主要运营成本包括赛事运营授权费、电视转播费、安保费、人工费等。不同规模的赛事在不同城市的辐射影响力会显着影响赛事授权价格。

2018年长沙国际马拉松赛中标价格为1200万元。同年，杭州马拉松2018年至2021年经营权的中标价格高达1.03亿元。平均每年2500万元，是长沙马拉松的两倍多。

中国田径协会将国内马拉松赛事分为A、B、C三类。根据田径协会发布的《2018中国马拉松年度报告》，3万人参加的A1级马拉松赛事的平均赛事运营费用达到1199.86万元，但A1类马拉松平均赞助收入为669.42万元，平均报名收入为390万元。两者之间至少存在140万元的资金缺口。

许多二线及以下城市的马拉松比赛难度更大。有从业者透露，由于参与人数少，关注度低，赞助商数量会相对较少，定价也会较低。有时，活动会因为参加人数不足且找不到赞助商而被取消。

据媒体报道，很多中小型马拉松赛事的费用通常在5至1000万元之间，而大型马拉松赛事的费用则在1000万元以上。

经营文创公司的艾国勇曾在接受媒体采访时直言，如果剔除地方政府对很多中小型马拉松赛事的补贴，90%以上将陷入亏损局面。

另外，头部事件的比重毕竟不会太大，行业本身更像是蒙着眼睛的狂奔。

2023年，世界田径官网收录的国内品牌赛事仅有64个，仅占国内赛事总数的10.3%。

马拉松可以更好

昨天刚刚举行的杭州马拉松就出现了大失误。由于工作人员引导问题，原本的第一名冲错了终点线，被第二名超越。他们不仅丢掉了冠军，还丢掉了21万元的奖金。

此次事件暴露了活动主办方的不专业，类似事件在以往的活动中并不少见。

2018年苏州马拉松，志愿者和工作人员强行交出国旗，导致一名跑者以5秒之差丢掉冠军。同年，曾传出南宁马拉松闹短跑运动员、深圳马拉松跑者集体走捷径的消息。

打开搜索引擎，简单搜索一下，类似的词语数不胜数。 “厦门海沧半程马拉松替补猝死索赔”“知名业余女跑冠军服用兴奋剂”“跨区出发有理无理”“赛道用品被拿走吃完打包回家”……

在这一切乱象中，影响最大的当属2021年甘肃白银马拉松越野赛。由于极端天气突然影响，不少参与者因身体不适、体温过低等原因失去联系，最终造成21人死亡。

本质上，这是行业蒙着眼睛一窝蜂造成的短板。

虽然赛事举办权已下放至地方政府，但缺乏严格审批以及经济成本问题，让赛事主办方和运营商难以专业化运营，自然存在不少问题。

但这或许也是国内赛事发展的必由之路。毕竟国外的马拉松赛事有着更深厚的基础。波士顿马拉松是世界六大马拉松赛事之一，于 1897 年举行，距第一届奥运会仅一年。

从年龄来看，博马比1912年成立的世界田联还要年长15岁。

这只是一场蒙眼马拉松赛事。对于运营商、赞助商、城市主办方来说，虽然是金银宝库，但大多数跑者一开始都是为了健康和公平竞争，用自己的脚步。每 42.195 公里轨道进行一次测量。

对于前者来说，这条路也需要亲自“跑”几遍。